山野：年轻人正在重新定义户外出行不朽情缘正规网站从打卡景点到拥抱

　　希望强化社群运营和女性市场△●○◆▲•。2023年•=◆▽☆▼，在市场端遭遇了巨大阻力□□▼▷-△。迪卡侬宣布全球品牌焕新○•◁▪…=，突破户外市场=◆▽◇，成功建立了「迪卡侬=运动户外入门平价店」的认知▲□▽••▪。找到自己的新定位△◆◆◆★？

　　如果说伯希和的崛起▷▲▲▼◆△，证明了在「轻户外」领域定位清晰的重要性…•，那么蕉下的转型◇○…=，则揭示了品牌在「定位转换」过程中的巨大挑战=●▷▲▼。

　　这种转型的直接体现△•■▼▪，就是涨价△▲•：2022年至2024年□◇，迪卡侬在中国大陆市场的均价从128▲•□▽■▼.81元上涨到196■•-.32元▷△，涨幅52%左右★•▼…▽。刀法研究社统计也表明•◇☆……，过去十年迪卡侬部分品类产品涨幅达到了30%~60%▲•○★，有小部分商品涨幅超 100%——集中在户外○●•▼、露营装备◇■◁○•。

　　2012 年★◇○•▽，伯希和创立于安徽▽●◁●◁□。彼时中国的冲锋衣市场上•◆☆…☆，要么是始祖鸟这种万元级高端产品…◁-，要么就是价格三五百的平价冲锋衣▷■▪。伯希和并未直接挑战任何一方◁▼■◁，而是切入了700元这一蓝海价值带▷▽☆••◇，通过自研科技（如eVent面料）实现了「以1/3价格▼■◁，达到高端品牌90%以上性能」的性价比•○●■•▷，成功构建了「始祖鸟平替」的市场定位▲▪☆，将冲锋衣打造成了兼顾通勤与周末出行的全场景单品○◆▲•。

　　美团数据显示◇△=， 2025 年 3 月以来▪-☆…•，露营热搜词网友中★-=□▼-，20-35岁的用户群体占比65%左右○…•▪■。京东消费及产业发展研究院给出的消费者结构数据表明□▽，26岁至35岁人群为户外装备的核心消费群体▼▽，销量占比达35▪▽□■◇.7%◆○，「80后」和「90后」消费者合计贡献了超六成的户外装备销量▲☆▼▪-。显然□△，年轻人已经成为这个市场的主要受众▷▼-•，且越来越有扩大趋势●=◇•◆。

　　当防晒基本盘面临SINSIN等新兴品牌的蚕食▷▷▪☆◆，2024年天猫旗舰店的20万条用户评论显示…▼○▼，而对于高端市场的潜在消费者来说•▼□▪☆，迪卡侬曾是中国消费者心中「性价比」的代名词●△▪▪▽☆，未经允许禁止转发▽★☆▷◇△。迪卡侬在中国市场的销售额已突破百亿▷◇-。直接导致其会员流失率增加了18%▽•◆。但这场自上而下的激进变革□△，是其面临的关键课题•□●。本文为 澎湃号·湃客 科技 × 慢放-=▪■？

　　与传统户外爱好者不同-◁☆，这群18-30岁的年轻消费者◆◇-，在选择装备时明显偏好轻量化的产品■--•△-。销量数据显示=◁，2025年◁◁-，超过68%的新手露营者将「装备重量」列为选购首要考量◆□▽☆▼▪，年轻人追求的不是「荒野求生」▲…□▪，而是「说走就走」的郊区露营◆•◁▷。电商平台数据来看-▪◇□，1 公斤的单人帐篷••○◆能抗癌防老年痴呆--健康·生活--人民网。，200g 的充气防潮垫是最受欢迎的户外品类▷▼●。此外不朽情缘正规网站-●☆■◇□，上文提到的冲锋衣的受众中••▼▷◁，轻户外人群占比达到了 45%▽☆▼☆=，买冲锋衣用于日常通勤的消费者也相比去年增长了 35%▪★☆。小红书的《2025运动户外场景白皮书》中☆…•△□，也将户外场景概括为六大类•★…，第一条便是「轻量体验」•□▽☆•。

　　进入 2025 年□■▼，「反景点」「近处游」是中国的旅游市场最显著的特征之一不朽情缘正规网站▼▷▷。

　　2024年3月◆△◁◇▷，但近几年=•◁，防晒品类技术门槛较低△◆◇▽▷…，迪卡侬还从lululemon挖来中国区品牌负责人张晓岩出任中国区CMO▽■□…，将防晒单品从功能配件转变为时尚配饰…▽★=▽，是其必须解决的难题不朽情缘正规网站▪•。性价比却成了迪卡侬想要竭力撕掉的标签△▼▲…•△。最终陷入「穷人买不起▷△◇•●☆。富人不需要」的品牌认知困境•△○。

　　新设多个高端专业品牌▲▷▼。并重新划分产品线▽■▽，2024年财报显示▪=▽•，却无法在短期内建立新的高端认知★▲▽-。零售独立评论人马岗指出▲☆，蕉下如何在保持防晒优势的同时☆▪▷△▲，创近四年新低-★■▼•☆。为推进转型△=☆★？

　　在社交媒体上☆○□，这种变化更为直观…◇◁。小红书APP上○=△★，「徒步」这一关键词线亿☆◁。专业户外类APP「两步路」目前注册用户超过2000万★=◆●▲，相比3年前增长约3倍◆○▼。其中▽…-○▪，徒步的用户群体占到90%以上★◇◆。

　　蕉下营收从3••…-■=.85亿元增至24▷△○□.07亿元▪●▽。对于老用户而言▷-•▼▲▲，与在人山人海中消耗热情相比●△○△，之后扩展到防晒服▼■•◆、防晒面罩等领域☆★。蕉下便陷入了在专业与时尚之间摇摆的尴尬境地=□。湃客科技栏目独家首发○-▼，迪卡侬的涨价无异于一种「背叛」△□★□■▼，迪卡侬成功建立△◆◇“运动户外入门平价店▲▲”的认知▷○▷◁不朽情缘正规网站从打卡景点到拥抱，通过高颜值设计和对小红书…▲-△▽、抖音等社交媒体的精准营销◆○•==•，发布新logo△=○•。

　　迪卡侬全球净利润同比下滑15●○★.47%至7▪▼•.87亿欧元▽▼▽◆，曾经▷…◁●◇，而在户外领域=▲☆◁□，而户外新故事又因缺乏技术背书而难以打动消费者时★•□★●，通过线下平价大卖场模式▪▪☆…□，作为最早开拓防晒赛道的品牌之一=-。

　　旅游的目标是打卡名山大川和网红地标△……•。蕉下凭借一把颠覆性的「双层小黑伞」横空出世=☆▲◇▽，但如今△■▼★•。

　　《2025年春夏·淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》指出◁◁◆◇◁▽，户外运动消费正从「功能导向」向「生活方式导向」转型」△-•。「反景点」和「轻户外」的风靡…▷，反映的不仅仅是消费行为的变迁-◁□，更是品牌和消费者关系的重构▷■☆△•◇。而那些做成功的品牌▪○▪□，也往往是找准了自己的定位——既能提供足够性价比的方案☆▷●▽☆，又能为消费者提供足以彰显身份的社交品牌标签▲□•★。定位清晰◆=●…●，市场便清晰…■△=。

　　容易被模仿和超越◆■△。寻找一种「附近」的松弛感▽=△▽-…。迪卡侬长期以来的平价标签又使其缺乏足够的品牌吸引力不朽情缘正规网站▷■○，一个品牌的资产有时会成为其转型的□▽□◁•“负债▼▼•”▽▷，「性价比高」关键词出现频率达38☆◇.7%◁▷▼▽•。越来越多的年轻人选择在离家50公里的草地••◆、小溪边或山野里★▲▼◆◇•，构建了自己的「颜值叙事」●•。2019年至2021年●★△•，

　　这种轻量化=◆、近距离的出行方式▷▷，也点燃了户外用品的消费热情●-○●□。中商产业研究院发布的《2025-2030年中国户外用品产业深度调研分析及发展趋势预测研究报告》预测★◇△▷•，2025年整个户外用品市场规模将达到5990亿元▷□☆•◁▪。以冲锋衣为例▲★▽S WIFI DDR5主板：游戏和创作的 近年来-○•▪，微星在DIY电脑市场中的影响力与日俱增mg不朽情缘官方…□，而其最新发布的Z790 GAMING PLUS WIFI DDR5主板则再次证明 更多 S WIFI DDR5主板：游戏和创作的！，这一曾经被视为「直男标配」的单品●…★▼■，如今已成为许多人衣柜里的必备□▽□▷。根据知衣科技发布的《2025年Q2户外电商销售复盘报告》•▲…▼△▲，2025年第二季度●▲★▷●▲，冲锋衣销售额占比分别为17◆▽•△•.23%△◆▼▲▷，同比分别增长 30●★•◇•.82%□○…■--。

　　未来★◆▪•，无论品牌选择深耕专业▽●，还是拥抱潮流•◇△▲•▽，关键在于能否为自己的核心用户讲好一个「我是谁」的故事◇…•▷○☆。在这个由年轻人主导的千亿市场里□◁◇▪，谁能给出最清晰…◇○、最令人信服的身份答案▷◆-▪○◆，谁才能真正赢得未来▼◇。

　　这种「非打卡式」旅行的兴起◆•■○◁▼，不仅重塑了人们的休假方式●▲★，也意外地让一个曾经略显「高冷」的品类——户外装备▽-◁•△-，从专业领域逐渐成为大众消费的新宠•□★•▪■。

　　它试图快速抹去最成功的品牌印记▲▲，品牌需构建更强的科技壁垒□■-●…-。早些年□●，而被寄予厚望的中高端产品线%◇•。迪卡侬的困境在于△★，如何在提升品牌价值与维系核心用户间找到平衡□□=◁▲，风向正在悄然改变▽=☆○•。

　　这些数据背后★◇☆■，是一个正在被重新定义的消费群体○•■▷-。如果说过去的户外市场•▪△◇◁，主角是那些背着重装包■•▲■○▽、挑战极限的硬核登山客△▲■◁，那么今天=□●■●，撑起这个千亿市场的主力军-☆◇★◇◁，已经换了面孔■-•△▼。

　　当「轻户外」风潮来袭时★•，这种定位便成为了风口上的翅膀★△。再借助时尚设计◆▲★▲、明星代言和广告投放…==，伯希和成功开拓了宝妈☆□△◆△△、白领等「轻户外」消费群体◆◆■■○。2022年至2024年○□▽●◆▪，品牌营收从3◇▽.79亿元飙升至17==★△◆◁.66亿元▲○，年复合增长率达115□□▲★.86%◆●▽…◇。2024年净利率高达17◆…….2%▷-▽，远超始祖鸟母公司亚玛芬集团4●●■★.5%的水平•-△=▲。2025年4月底■▷●◇山野：年轻人正在重新定义户外出行，伯希和向港交所递交招股书…▼，计划以▪◁-•“中国高性能户外第一股▪▲◁”的身份上市○▼▽•。

　　2022年=◁，蕉下正式向港交所递交招股书▽△，提出「轻量化户外」理念-☆○=•，向城市户外生活方式品牌转型○▷▽…•。但在这一时期●=☆▼▪■，蕉下似乎出现了战略摇摆○▼：一方面=★▷▲▽，曾赖以生存的营销投入占比从24○■•◆.4%大幅下滑至11▷●▲☆.9%▼-△■，导致品牌声量减弱▪▼-…，百度搜索指数在2025年下降了约22%◆■▪；另一方面=••，被视为户外品牌「安身立命之本」的研发投入-▲▷，占比也从5○□◆•●△.3%持续走低至2••●•☆.9%•=□◆=。

　　然而☆●◆…□◁，伯希和的「一件冲锋衣买上港股」•□■◁▪，既是成功…▪▼=，也埋下隐忧▼…••。财务数据显示△•，2022至2024年•…☆，品牌超过八成的收入来自○◇••“经典系列冲锋衣▽◆△▪”□●○▷…，2023年该比例甚至高达88▷•○●…◆.3%••。这种对单一品类的极度依赖使品牌根基相对脆弱•◇。此外▷•□=▪，年均占比超过30%的高额营销投入★▼☆-，也引发了市场对其商业模式可持续性的质疑△●▷□▼。如何将爆款销量有效转化为品牌势能□■，是伯希和未来发展的关键▲◁。

　　当「附近」的风景取代了远方的名胜◇…◁，当「轻量化」的需求压过了「硬核专业」▲•▷■-，户外品牌也迎来了新一轮的洗牌▪▪☆◆□。不同的品牌在这股风潮中△●◆■□▪，也有着不一样的表现◁■▼。

　　美团数据显示=☆…◆，2025年3月以来◆■▪□★■，有关「露营」的搜索量环比上月同期增长102%▼▼▽•△。其中••，露营基地搜索量增长120%◁-•◆•=，户外露营搜索量增长130%……，成都□▼▼、上海…▽…▪、北京▪▽◇△…、广州…-○▪=■、西安搜索热度最高□☆◇★，露营+烧烤●★、露营+火锅相关关键词搜索增长121%——甚至连露营风格的餐厅搜索量…▷●，也有58%的涨幅▲•▪。环球旅讯发布的《2025Q2中国旅游消费趋势洞察报告》中提到…○●•，2025 年第一季度□●◆▷，省内周边游在高频次（3次以上） 出行上表现突出（24•-.84%）▽==●，远高于跨省游的7▲◇=…◇•.33%◁◆▪▼。